Retail Media: Eine neue Ära im Marketing-Mix
Retail Media hat sich in den letzten Jahren als eine der wachstumsstärksten Kategorien im digitalen Marketing etabliert. Mit einem prognostizierten Umsatzwachstum 25 Milliarden Euro bis 2026 allein in Europa, zeigt diese neue Mediengattung enormes Potenzial. Es bietet Marken und Händlern eine neue Möglichkeit, Konsumenten direkt am „Point of Sale“ im Online-Bereich anzusprechen – sei es durch gezielte Produktplatzierungen, gesponserte Listings oder individuelle Werbeanzeigen auf E-Commerce-Plattformen. Mit dem richtigen Ansatz soll Retail Media nicht nur die Markenbekanntheit steigern, sondern auch direkt messbare Verkaufserfolge erzielen.
Ein Blick auf die Retail Media Standards und Metriken im BVDW Market Guide
Die Entwicklung von Retail Media schreitet rasant voran, und mit ihr wächst der Bedarf an standardisierten Metriken und klaren Rahmenbedingungen. Der BVDW Retail Media Market Guide beleuchtet umfassend, wie Standards und Metriken im Retail Media die Effizienz und Transparenz steigern können.
Übersicht und Portfolio: Das 360° Retail Media Portfolio
Der BVDW definiert Retail Media umfassend: Das 360° Portfolio umfasst vier zentrale Segmente unterteilt, die den gesamten Kundenkontakt entlang der Customer Journey abdecken:
Onsite-Werbung
Werbung auf Plattformen der Händler, z. B. in Online-Shops, auf mobilen Apps oder per Sponsored Product Ads (SPA).
Ziel: Kunden direkt während des Kaufprozesses ansprechen.
Social Media
Werbung auf sozialen Plattformen wie Meta, Instagram oder TikTok, oft angereichert mit First-Party-Daten des Handels.
Ziel: Breitere Zielgruppenansprache und Branding.
Product Search
Anzeigen in Suchmaschinen wie Google oder auf Marktplätzen.
Ziel: Stärkere Präsenz bei aktiv suchenden Konsumenten.
Instore-Media
Werbung im stationären Handel, z. B. über digitale Bildschirme, Instore-Radio oder POS-Sampling.
Ziel: Direktes Engagement am Point of Sale (POS).
Segmente & Verticals: Ein strukturiertes Angebot
Innerhalb des Portfolios werden Verticals definiert. Es gibt neun Verticals, die verschiedene Produkte beinhalten, z.B.:
Onsite-Werbung in Shops: Werbung auf den E-Commerce-Seiten der Händler, z. B. über Banner oder Sponsored Product Ads (SPA).
E-Mail-Marketing: Personalisierte Werbeinhalte und Angebote, die per E-Mail an registrierte Nutzer versendet werden.
Instore Media: Werbung im stationären Handel, etwa über digitale Bildschirme, Instore-Radio oder POS-Materialien.
Offsite-Display-Werbung: Banner und andere visuelle Anzeigen auf externen Webseiten oder Plattformen.
Eine detaillierte Produktmatrix zeigt, welches Produkt in welchem Vertical am besten eingesetzt werden kann.
Standards & Metriken: Konsistenz und Vergleichbarkeit schaffen
Der BVDW hat neue Standards und Metriken entwickelt, um die Performance von Retail Media Kampagnen messbar zu machen. Diese umfassen:
Awareness-Metriken (z.B. Impressions und Clicks)
Conversion-Metriken (z.B. Conversion Rate und ROAS)
Consumer Behavior Metriken, die tiefergehende Einblicke in das Verhalten der Kunden bieten, wie Kaufhäufigkeit und Kategorie-Wachstum. (Category Share Growth, Purchase Frequency usw.)
Standards und Metriken als Grundlage für Wachstum
Ein weiteres Highlight ist die Full Funnel KPI Matrix, die eine schlüssige Erweiterung der Produktmatrix darstellt. Mit der Einführung einheitlicher Standards und KPIs wie ROAS (Return on Advertising Spend) oder Conversion Rates schafft der BVDW Transparenz und Vergleichbarkeit entlang der gesamten Customer Journey von Awareness bis hin zu Conversion und darüber hinaus. So können Kampagnen nicht nur gezielt geplant, sondern auch effektiv optimiert werden.
KPI-Fokus je Funnel-Phase:
Awareness (Bekanntheit):
Hier stehen KPIs wie Gross Contacts, Impressions, Page Views, und Video View Through Rate im Vordergrund, um die Reichweite und Sichtbarkeit von Werbemaßnahmen zu bewerten.
Consideration (Überlegung):
Diese Phase fokussiert sich auf Engagement-KPIs wie Total Viewers, Unique Users, Clicks, und View Time, die das Interesse der Zielgruppe messen.
Purchase (Kauf):
In der letzten Phase wird die Effektivität der Kampagne anhand von Performance-KPIs wie Conversions, Conversion Rate, Add to Cart/Basket, und Return on Advertising Spend (ROAS) beurteilt.
Werbeformate und ihre Schwerpunkte:
Display Ads (Offsite): Häufig in den Bereichen Awareness und Consideration genutzt, mit Fokus auf Impressions, Clicks, und Viewability.
Sponsored Product Ads (Onsite): Stark auf die Purchase-Phase ausgerichtet, um Conversions und ROAS zu fördern.
Instore-Formate (DOOH, Radio, Poster): Diese Formate konzentrieren sich hauptsächlich auf die Awareness-Phase und erzeugen Kontakte am Point of Sale.
Video Ads: Besonders relevant für Awareness und Consideration, da sie die Verweildauer und Interaktionen erhöhen.
Flexibilität der KPIs: Die Matrix zeigt, dass einige KPIs wie Impressions und Clicks in mehreren Phasen des Funnels wichtig sind, während andere, wie Conversion Rate, spezifisch für die Kaufphase relevant sind.
Die Übersicht unterstützt die Entscheidungsfindung und soll für eine gezieltere Nutzung der verfügbaren Retail Media-Inventare sorgen.
Fazit: Die Einführung standardisierter Metriken und einheitlicher Prozesse im Retail Media ist ein entscheidender Schritt für die Branche. Sie schafft Vertrauen und Transparenz, was nicht nur den Advertisern, sondern auch den Konsumenten zugutekommt. Der BVDW Guide liefert dabei die notwendige Orientierung und Hilfestellung.
Haben Sie Interesse, mehr über Retail Media und ein sinnvolles KPI-Set zu erfahren?
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