Retail Media hat sich in den letzten Jahren als dynamische Säule des digitalen Marketings etabliert. Doch trotz der Erfolge birgt dieses junge Geschäftsmodell noch zahlreiche Herausforderungen. Ein Blick auf die Ergebnisse der neuesten Studie des EHI Retail Institutes bietet Einblicke in die Perspektiven von Handel und Marken.
Abgrenzung von Retail Media und WKZ
Ein zentraler Diskussionspunkt ist die Abgrenzung zwischen Retail Media und den traditionellen WKZ. Retail Media ist eine freiwillige Leistung für Händler, die die Verankerung in Medienwelt ist und auf ein separates Medienbudget abzielt, während es sich für Marken um einen Medialeistung mit flexibler Budgetbestimmung entsprechend den Kampagnenzielen und einem bestimmten Anteil des festgelegten Budgets handelt.
Der WKZ-Prozess, ein weiteres Abgrenzungskriterium, ist an das Warengeschäft im Handel gebunden. Die Hoheit über die Konditionen hat der Einkauf und dieser Prozess wird in den Jahresverhandlungen besprochen. Marken sehen den WKZ als ein Element im Verkauf mit seinem Verkaufsanreiz und die Entscheidung über diesen Prozess findet in einem breiten Kommunikationsnetz in verschiedenen Stellen des Unternehmens statt.
Während drei Viertel der Händler und 2/3 der Marken eine klare Trennung zwischen RM und WKZ vornehmen, sehen einige Marken und Händler noch Grauzonen. Dies mag daran liegen, dass RM noch in Anfangsphase ist oder dass RM von einer einzigen Organisationseinheit innerhalb der Unternehmen verwaltet wird. Einige sind der Meinung, dass WKZ mittelfristig RM ersetzen könnte, da sein datengesteuerter, messbarer und transparenter Ansatz überzeugend ist. Für diejenigen, die diesem Ansatz nicht zustimmen, besteht der Unterschied jedoch darin, dass RM mit nicht endemischen Agenturen und WKZ mit den endemischen Partnern des Händlers arbeitet.
Herausforderungen in der Zusammenarbeit
Marken und Händler stehen vor mehreren Herausforderungen, darunter die Notwendigkeit, Retail Media und WKZ klar zu trennen. Die Herausforderungen sind:
Marken fordern zudem an, dass die Händler RM vom eigentlichen Warengeschäft zu trennen. Wegen der Verflechtungen zwischen RM und Warengeschäft in Listungsgesprächen, sollten Einkauf- und Marketinabteilungen sollten lösungsorientiert und ausgewogen arbeiten.
Marken wollen Nachweise für die Werbewirkung sehen. Zum jetzigen Zeitpunkt ist der Einfluss von RM auf die Markenbildung vom Händler noch nicht klar nachgewiesen, aber im Vergleich zu WKZ sind die von RM angebotenen Daten transparenter.
Die Bedeutung von Daten über das Verhalten der Konsumenten und ihre Bewegungen innerhalb der Kanäle kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Hier sind genauere Analysen und ein detailliertes Verständnis der Zusammenhänge erforderlich.
Anders als Händler sehen Marken RM nicht als zusätzliches Budget.
Die Rolle der Standardisierung
Die Vereinheitlichung zwischen Händlern und Marken ist trotz aller Herausforderungen ein Muss. Mit der Weiterentwicklung von Standards und der Schaffung eines transparenten Ökosystems könnten sowohl Marken als auch Händler von einer effizienteren und zielgerichteten Werbeform profitieren. Da muss es einen Verhaltenskodex geben, der die Zusammenarbeit regelt.
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