Marketing wird ein technologie- und datengetriebenes Geschäft, eine gute Zusammenarbeit zwischen IT und Marketing ist wichtig.
Zwischen diesen beiden wichtigen Funktionen gibt es häufig einen Missklang: Für Marketingleiter stellt die Zusammenarbeit mit der IT eine ihrer größten Herausforderungen dar - nur etwa die Hälfte der Marketingleiter gibt an, dass sie kontinuierlich mit ihrem IT-Leiter über neue Strategien sprechen (u.a. Forrester). Als Auswirkungen dieser Dissonanz auf die Organisation werden Umsatz- und Gewinnziele verfehlt und Chancen verpasst: Das Marketing ist frustriert. Die IT verwendet mehr Zeit darauf zu reagieren, statt dem Unternehmen proaktiv zu helfen.
Drei mögliche Hintergründe hierfür:
I. Expertise und Erfahrung
In der Situation von IT vs. Marketing verfügt die IT in der Regel über ein Standing und Expertenwissen in Technologien und Datenhaltung. Marketing wiederum hat konzentriert das Wissen in den Bereichen Kunden, Märkte und Geschäftsmodelle.
In vielen Fällen wurde der IT die Befugnis übertragen, alle wichtigen Technologieent-scheidungen für die gesamte Organisation zu treffen oder zu begleiten. Dies bedeutet, dass sie beispielsweise die Möglichkeit hat, ein Veto gegen den Einkauf von SaaS-Initiativen einzulegen oder den Prozess zumindest merklich verzögern kann. Es ist verständlich, warum diese Macht bei der IT zentralisiert ist.
Es kommt dann zu Konflikten, wenn Marketing versucht, diese Machtbasis zu umgehen und z.B. neue SaaS-Lösungen einzusetzen. Marketers haben Expertenwissen rund um Kunden und Märkte. Sie können einschätzen, warum es einen unmittelbaren Wettbewerbsbedarf für eine Technologie gibt, die das Kundenerlebnis erheblich verbessert. Sie haben es jedoch vielleicht versäumt, IT-Ressourcen und -Projekte neu zu priorisieren, um neue Technologien zu ermöglichen. Customer Expert Power trifft IT-Entscheidungs-macht und die erste verliert – zumindest vorläufig.
Schritte, die Sie unternehmen können, um Konflikte zu entschärfen:
@ Marketing: Versuchen Sie nicht, die IT zu umgehen und implementieren Sie nicht ohne Zustimmung eine neue Technologie. Vereinbaren Sie eine Pilotierung, um die IT einzubeziehen.
@ IT: Lernen Sie, Marketing als zielorientiert denkenden Unternehmenseinheit und nicht nur als Benutzergruppe zu behandeln.
Beide: Verknüpfen Sie Ihre Entscheidungen mit den Zielen der Organisation, nicht mit den funktionalen Zielen. Dann sollten IT-Vetos oder Marketing-Eskalationen nicht notwendig sein.
II. Werte
Was sind die organisatorischen Werte? Innovation, Kundenerfolg, Ergebnisse, Qualität, Profitabilität, Integrität, Mitarbeiterzufriedenheit? Diese Unternehmenswerte lassen sich auf Funktionen wie Marketing und IT übertragen, werden aber häufig unterschiedlich interpretiert, was zu Konflikten führen kann.
Beispiel: Kundenerfolg Marketing-Interpretation: Wechseln Sie vom produktzentrierten zum kundenorientierten Ansatz. Wichtig ist, flexibel und agil zu sein und sich schnell an wechselnde Anforderungen anzupassen. IT-Interpretation: Schützen Sie Kundendaten um jeden Preis. Stellen Sie sicher, dass alle Systeme, mit denen Kunden interagieren, jederzeit verfügbar sind. Marketing, Vertrieb und Finanzen sind Systembenutzer mit IT-Anforderungen, die in einem gut durchdachten Plan berücksichtigt und verwaltet werden müssen. Dieser Plan darf nur minimale Auswirkungen auf die Verfügbarkeit von Kundensystemen haben, minimale Auswirkungen auf die Produktivität anderer Benutzergruppen und keine negativen Auswirkungen auf die Sicherheit oder Datenintegrität. Um eine hohe Qualität in ihren Dienstleistungen sicherzustellen, setzen ITler auf stabile Prozesse, Regulierung, Messung und methodische, inkrementelle Veränderung. Das Marketing hingegen befindet sich im Wettbewerb, um mit den sich ändernden Käuferbedürfnissen und den Fortschritten in der Marketingtechnologie Schritt zu halten. Kundenerfolg bedeutet, eine großartige Customer Experience zu bieten, die mit einer drei Jahre alten Technologie manchmal schlicht nicht möglich ist.
Die eine Funktion schätzt Berechenbarkeit, Stabilität und Prozess als Mittel, um Risiken zu minimieren und Ergebnisse zu maximieren. Die andere Anpassungsfähigkeit, Geschwindigkeit, Risikobereitschaft und Experimentieren als ein Mittel, um die Konkurrenz zu überspringen.
Schritte, die Sie tun können, um sich anzunähern:
@ Marketing muss verstehen, was der IT am Herzen liegt, was sie antreibt und wie die Entwicklung neuer Kompetenzen geregelt ist.
@ IT muss verstehen, dass Marketing versucht, mit dem Tempo der Käufer Schritt zu halten.
III. Ziele
Wenn die IT unbegrenzte Ressourcen hätte, würde es einen Konflikt geben? Ja. Selbst wenn es viel Personal, und tiefe Budgettaschen gäbe, wäre die Antwort immer noch "Ja". Ressourcenbeschränkungen und Haushaltsprioritäten können einen Konflikt sicherlich verschärfen, sind aber wahrscheinlich nicht die Quelle. Eine wesentliche Ursache für Marketing- und IT-Auseinandersetzungen ergibt sich aus widersprüchlichen Anforderungen aufgrund widersprüchlicher Ziele.
Ein Beispiel: Die aktuelle Zielvorgabe ist, den Umsatz zu steigern und gleichzeitig den Nettogewinn.
Marketing hat Ziele in Form von Anzahl neuer Kunden, mehr Leadgewinnung, zur Verbesserung der Kundenlebensdauer usw. und benötigt dabei Technologien zur Unterstützung einer besseren Kundenerfahrung, Erweiterung der Social Media Präsenz, Analyse von Kundenverhaltensdaten usw. Es benötigt Business Intelligence-Daten, um effektiv in sein Programmbudget zu investieren, und Technologie zur Automatisierung manueller Prozesse.
Zur Unterstützung der gleichen organisatorischen Ziele verschärft die IT ihre Prozesse, reduziert die Anzahl geplanter Systemwartungsinitiativen, reduziert einige geplante Datenanreicherungsanstrengungen etc. Das passt nicht zusammen.
Schritte, die Sie tun können, um die Beziehung zu verbessern:
@ Marketing: Dokumentieren Sie Ihre Technologie- und Datenanforderungen mit Informationen, die aufzeigen, wie IT- und Unternehmensziele erreicht werden, nicht nur Ihre Marketingziele.
@ IT: Laden Sie Marketing ein, um bei der Priorisierung Ihrer Technologie-Roadmap zu helfen.
Unser Job als Marketing Technologists besteht darin, täglich die Überbrückung der Gegensätze zwischen Marketing, Vertrieb und IT zu unterstützen und zu einem für alle Funktionen überzeugenden Ergebnis zu gelangen.
Die gute Nachricht ist, dass die oben beschriebenen Schritte nachweislich die Beziehung zwischen Marketing und IT verbessern. Wenn dies geschieht, sind die Unternehmen viel besser positioniert, um ihre Ziele zu erreichen, und jeder gewinnt.
Sprechen Sie uns gerne an!