Das Internet hat den Werkzeugkasten des modernen Marketeers enorm erweitert, eine Vielzahl an digitalen Daten ist verfügbar. Mit Nutzern, die regelmäßig ihre persönlichen Daten online teilen und mit Web Cookies, die jeden Klick verfolgen, sind wir in der Lage, beispiellose Einblicke in Konsumenten zu erhalten und können ihnen maßgeschneiderte Lösung für ihre individuellen Bedürfnisse bieten. Dieses digitale Targeting hat die Reaktion auf Werbung nachweislich verbessert. Soweit so schön. Es gibt aber auch Hinweise, dass der unbedachte Einsatz von Daten zu einer Gegenreaktion der Verbraucher führt. Wie gehen wir damit am besten um?
Der Erfolgsnachweis der Personalisierung von Werbung stammt aus einer Zeit, als sich Nutzer nicht bewusst waren, wozu ihre Daten benutzt werden könnten. Heute ist die Diskussion um Sicherheitsrisiken, gestohlene Unternehmensdaten und die Verwendung von Daten zur Verbreitung von politischen Fake News an der Tagesordnung. Persönliche Negativerfahrungen mit hochpersonalisierter Werbung oder Re-Targeting haben mit dazu beigetragen. Die Aufsichtsbehörden der EU verlangen nun, dass Firmen offenlegen, wie sie persönliche Daten von Verbrauchern sammeln und einsetzen.
Wie wird sich also digitales Marketing in Zukunft entwickeln? Auf der einen Seite könnte es die Ad Performance erhöhen, wenn Kunden das Gefühl haben, dass das Beworbene für Sie persönlich relevant ist. Das vertreten insbesondere die Unterstützer von Cookies und anderen Tracking-Instrumenten (zu denen wir als Marketing Technologists natürlich auch gehören). Auf der anderen Seite könnte die Performance sich aber auch verschlechtern, da Anzeigen zukünftig Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre erzeugen und eine Gegenreaktion auslösen.
Umso wichtiger ist es, dass wir die richtige Balance finden.
Wir müssen verstehen, wann der Einsatz von Kundendaten zur Personalisierung auf Akzeptanz oder Ärger treffen wird.
Die gute Nachricht ist, dass Sozialwissenschaftler viel darüber wissen, was Datenschutz-Bedenken offline auslöst und wie diese Normen auf die digitale Welt übertragen werden können. Soziologen haben verschiedene Faktoren identifiziert, die vorhersagen, ob Personen sich mit der Nutzung ihrer persönlichen Daten wohl fühlen oder nicht.
Offensichtlich ist zum Beispiel, dass intime Informationen (Gesundheit, Finanzen oder sexuelle Vorlieben) nicht jedem bekannt sein sollten. „Nicht hinter dem Rücken von anderen reden“ ist eine zweite Norm. Während es in Ordnung sein kann, persönliche Information selber weiter zu geben, so ist es etwas anderes, wenn die gleiche Information ohne eigenes Wissen an andere weitergegeben wird.
Diese Normen sind auf die digitale Welt anwendbar. In einer Befragung von Google und Facebook-Nutzern stellte sich heraus, dass Kunden diese Praktiken digital auch nicht mögen:
Informationen einsetzen, die (offensichtlich) nicht von der Webseite stammen, auf der eine Werbung erscheint.
Der Einsatz analytisch abgeleiteter Informationen, selbst wenn sie korrekt sein sollten, aber vorher nie direkt preisgegeben wurden.
Tests ergaben, dass eine nicht akzeptierte Datenweitergabe als Basis für eine Anzeige die Bedenken hinsichtlich Datenschutz weckt. Sie war infolge größer als die Wertschätzung der Kunden für sehr relevante Anzeigen und senkte das Kaufinteresse massiv.
Es gibt jedoch Faktoren, wie personalisierte Anzeigen für Marketeers und für Kunden erfolgreich sein können.
Vertrauen: Ad Transparency ist üblich, auch Facebook erhöht seine Anstrengungen. Einige Webseiten haben das „AdChoices“ Icon eingeführt: Kunden können durch Klicken herausfinden, warum sie eine Anzeige angezeigt bekommen.
Wo das Vertrauen in eine Webseite vorhanden ist, kann diese Kommunikation erfolgreich sein: Ein Experiment, in dem den Konsumenten erzählt wurde, dass die gezeigte Werbung von ihrem Verhalten auf der Website abhing, vergrößerte sich die CTR um 11%, die Verweildauer auf den Produkten stieg um 34% und der Umsatz konnte um 38 % gesteigert werden. Hier handelte es sich um eine Premium-Seite, ähnlich Miles-and-More von Lufthansa.
Kontrolle:
Kern vieler Befürchtungen rund um den Datenschutz ist der Kontrollverlust. Kunden stört es vielleicht gar nicht, wenn Informationen in einem bestimmten Kontext genutzt werden, aber sie sind beunruhigt über ihren Mangel an Einfluss darauf, wer darüber hinaus Daten zur Verfügung gestellt bekommt und zu welchem Zweck sie eingesetzt werden. So reagieren Nutzer tendenziell positiv darauf, wenn man sie auf ihre Möglichkeiten aufmerksam macht, die Freigabe ihrer Daten zu verwalten.
Aufklärung: Aufzuzeigen, warum persönliche Daten benutzt wurden, um Werbung zu generieren, kann Kunden dabei helfen, Targeted Advertising positive Aspekte abzugewinnen. Wenn allerdings für die Abfrage von Informationen kein wirklich guter Grund vorliegt, dann sollte das auch uns im Marketing zu denken geben.
Richtlinien für das digitale Marketing:
Hände weg von sensiblen Informationen: dazu gehören Gesundheitszustand, sexuelle Vorlieben und so weiter. Weder Google noch Facebook lassen es zu, dass Kampagnen auf der Basis von persönlichen Merkmalen wie Hautfarbe, sexueller Orientierung oder gesundheitlichen Aspekten getargeted werden können.
Ein Mindestmaß an Transparenz zulassen: Im Zuge von GDPR (General Data Protection Regulation) werden Kunden ohne hin verlangen können, Einblick in die gesammelten Daten zu erhalten. Warum dann nicht vorsorglich im Vorhinein darüber sprechen, was, wie und warum an Daten gesammelt wird?
Daten weise einsetzen: Kunden reagieren negativ, wenn ihre persönlichen Informationen dazu genutzt werden, eine für sie unangemessene oder zu intime Werbung zu erzeugen. Auf der anderen Seite werden sie Werbungtreibenden mehr Raum lassen, wenn sie von den generierten Empfehlungen begeistert sind. Kisura z.B. weiß eine Menge über seine Kunden, inklusive Gewicht oder Körbchengröße. Solange diese Informationen genutzt werden, um der Kundin ein für ihre Maße perfektes Outfit zu präsentieren, empfinden die Kunden diese Datensammlung nicht als negativ.
Hintergründe erläutern: Insbesondere bei kostenlos nutzbaren Diensten kann eine Offenlegung der gesammelten Daten und wie sie verwendet werden, für Verständnis bei Kunden sorgen.
Traditionelle Marktforschung nicht vergessen: Neben der Auswertung des Online-Verhalten befragen viele Unternehmen ihre Kunden nach wie vor über ihre Präferenzen (auch amazon und Netflix gehören dazu). Beide Methoden zu kombinieren, kann das Gefühl von unzulässiger Datennutzung bei Kunden verringern. Sie fühlen sich eingebunden, darüber hinaus wird das Bild vom Kunden umfassender.
Der Beitrag stellt eine Zusammenfassung des Artikels "Ads that don’t overstep" aus dem Harvard Business Review vom Januar 2018 dar.